Comme on l’a vu récemment dans cet article, le logo n’est qu’un élément parmi d’autres de l’identité visuelle et de l’identité de marque d’une organisation, d’une entreprise ou d’un produit. Cependant, c’est certainement l’élément qui porte le plus de charge symbolique et affective, aussi bien pour le personnel ou la direction en interne, que pour les publics.
Lorsqu’on pense “grande marque”, son logo vient naturellement à l’esprit, comme le visage d’une personne à l’évocation de son nom. C’est l’association bidirectionnelle rêvée : le nom de la marque évoque le logo, et le logo évoque la marque – donc les produits, les valeurs…
L’importance d’un bon logo est également liée à son ubiquité dans l’univers de l’entreprise : il figure sur les documents, les outils numériques, les vitrines, les produits, les objets publicitaires… on n’en change pas “comme ça”, c’est toujours un investissement, et un acte qui doit être porteur de sens.
Logo symbole, marque-logo…
Que range t-on sous l’appellation “Logo” ? Prenons un exemple connu, celui de la marque Apple, dont tout le monde connait le symbole de la pomme croquée – qui a évolué dans le temps, depuis la pomme aux rayures colorées jusqu’à la version épurée et monochrome moderne. Mais ce symbole a longtemps été accompagné du mot “Apple”, écrit dans une police spécifique (notamment “Apple Garamond”, que l’on a retrouvée sur tous les supports de la marque pendant près de vingt ans). La notoriété de l’entreprise lui permet désormais, à l’instar de Nike par exemple, de se passer de toute référence à son nom pour “logoter” ses supports. Le mot “Apple” ne figure même pas sur la page d’accueil de son site web. C’est le graal du logo, privilège de marques puissantes comme Lacoste, Carrefour, Mac Donalds et beaucoup de constructeurs automobiles.
Lorsqu’on fait le choix d’un tel “symbole” spécifique, à défaut d’avoir atteint la notoriété de ces grandes enseignes, il faudra accompagner son logo du nom de l’entité, lui choisir une typographie, une disposition…
Inversement, certains logos ne comportent en réalité aucun symbole graphique séparé : c’est le nom de la marque qui est le logo, généralement par le jeu typographique, la couleur, la disposition, ou un enrichissement visuel déterminé. Des marques comme Google, Coca-Cola ou Disney ont fait ce choix. Il comporte des avantages (notamment celui d’une mémorisation plus instinctive) et des inconvénients (un petit symbole isolé autorise souvent des “cas d’usages” supplémentaires, par exemple en marquage d’objets).
Sauf exception, on choisira l’une ou l’autre voie, en évitant d’accumuler la présence d’un symbole ET une typographie trop complexe ou excessivement travaillée. À titre d’exemple, le logo de Chanel associe au célèbre double-C une typographie extrêmement épurée, ce qui n’empêche pas la personnalité.
Un logo “raccord” avec l’objectif d’image de la marque
Selon l’activité pour laquelle on conçoit un logo, il n’est pas toujours facile de traduire le métier concerné avec une symbolique simple – d’autant plus que la tendance en design est plutôt à l’épure. À défaut d’illustrer le domaine d’activité, le logo devra être raccord avec l’univers de la marque concernée – et, peut-être plus important encore, ne pas faire de contresens.
Le choix des couleurs et de la typographie, des formes, des proportions peut directement évoquer cet univers, ou au contraire produire une confusion dans l’esprit du public. Au risque de reproduire certains clichés, le logo d’une chaîne de magasins de tuning moto n’appliquera sans doute pas les mêmes codes visuels qu’une enseigne de produits alimentaires bio.
Au delà d’une telle évidence, le challenge sera finalement de créer une représentation qui soit simultanément respectueuse des codes du secteur, tout en assurant une singularité à la marque, gage de sa reconnaissance ultérieure.
Il peut exister une autre approche, à manier avec précaution : l’imitation, afin de créer, y compris pour une proposition nouvelle sur le marché, un réflexe d’attribution direct chez le client. Une telle stratégie, qui peut aller bien au delà du seul logo, présente des risques en matière de droit de la concurrence et de la propriété industrielle, mais est courante lorsqu’on veut positionner une marque comme challenger par rapport aux leaders installés. Cette méthode est largement utilisé dans l’e-Commerce en particulier – elle correspond cependant à une vision plutôt court terme et, indirectement, peut renforcer la position des leaders !
Eviter les erreurs de base avec son logo
On peut faire un logo trop simple – qui posera des problèmes de reconnaissance et d’attribution – mais plus fréquemment, l’écueil est de faire trop compliqué. On veut tout dire et trop en dire, et on aboutit à une composition mal maîtrisée, difficile à mémoriser et à utiliser sur tous les supports.
L’usage d’un trop grand nombre de couleurs peut également faire partie de ce trop plein de complexité – parmi les éléments attributifs d’une identité de marque, une palette restreinte et reconnaissable est indispensable, et le logo doit en témoigner. On évitera donc de dépasser trois couleurs (RB2 propose généralement 2 couleurs ou 2 couleurs + gris / noir). On évitera aussi les effets de relief, dégradés ou ombrages, qui posent de multiples problèmes selon les techniques d’impression.
La même règle en plus strict concerne les polices de caractères, que l’on empilera pas (et, non, mais vous le savez déjà, on ne choisit pas Comic Sans).
Suivre une mode peut s’avérer problématique (on se souvient, pour les noms de marque, le déferlement de “oo” au moment de la bulle internet. Même Wanadoo n’a pas survécu !). Un logo efficace est un logo intemporel.
Un design de logo professionnel
Le professionnalisme d’un logo se juge à de subtils détails. Une proportion imparfaite, une courbe mal négociée, un espacement douteux : ce type de signaux n’est pas nécessairement perçu consciemment par le public, mais celui-ci, exposé depuis l’enfance aux logos de marques, les décrypte sans le savoir.
À titre d’exemple, la séquence de certains caractères dans le nom d’une marque, associée au choix de certaines polices, peut poser des problèmes d’équilibre visuel si l’on se contente de reprendre ce que l’on aura tapé dans son logiciel. Il sera nécessaire de retravailler lettre par lettre l’approche, c’est à dire l’espacement précis entre chacune.
Le créateur de logo s’assurera donc de l’harmonie de sa proposition, tant pour les couleurs que pour les proportions, et fournira un visuel réalisé avec précision et souci du détail, gage de pérennité.
Le logo doit être “tout terrain”
Lors de la conception de son logo, il faut penser aux multiples usages qui devront en être fait. Ses proportions, sa lisibilité, son utilisation de la couleur devront être compatibles avec tous les supports et toutes les situations. Le plus souvent, le logo sera décliné selon des variantes pour s’adapter à différents cas de figures.
Si vous confiez la réalisation de votre logo à une agence, celle-ci devra vous le livrer accompagné d’une charte de logotype (souvent incluse dans une charte graphique plus large), détaillant l’ensemble des variantes, des cas d’usages autorisés ou interdits, et des contraintes d’utilisation : marges à respecter, association de couleurs interdites, espacement des éléments…
Les cas d’usages doivent notamment intégrer la présence du logo sur des documents en fond clair ou fond sombre (logo inverse), dans des espaces contraints (faible hauteur, par exemple sur un entête de site web), en sérigraphie laser (objets publicitaires) ou monochrome de manière générale, en dégradés de gris…
Un professionnel vous fournira également toutes les variantes de votre logo dans plusieurs formats adaptés, image et vectoriels, ainsi que les sources de sa conception pour que vous soyez le vrai propriétaire de votre identité.
La précision, la complétude et enfin le respect de la charte d’usage du logotype sera une garantie contre des usages désordonnés, illisibles ou approximatifs qui nuisent à l’image professionnelle de la marque.
Des logos tout prêts sur internet ?
Toutes les organisations n’ont pas le budget pour faire réaliser leur logo par un professionnel. Il est alors possible de se tourner vers les ressources internet, ou vers des services de conception de logo “personnalisé” à des prix parfois dérisoires.
Ce n’est pas forcément une mauvaise solution… mais il faut avoir conscience des limites de l’exercice : les logos ainsi obtenus manquent en général cruellement de personnalité, voire de concept; ils n’ont pas fait l’objet d’une réflexion avec la marque, ne sont pas fournis avec leur environnement d’usage…
Votre logo va vous accompagner longtemps. Soignez sa conception, passez par un professionnel qui connait les contraintes et cas d’usage, qui vous proposera plusieurs pistes et vous montrera votre projet en situation(s) !
Pour aller plus loin : Identité de marque, identité visuelle, logo : construire une image reconnue et valorisante